Sie haben den Haushalt genehmigt. Das CRM-System steht fest. Ein Teammitglied verfügt über Administratorrechte und ein neues, leeres Konto, und auf dem ersten Bildschirm werden Sie aufgefordert, Ihre Pipeline-Phasen zu benennen.
Nennen Sie sie doch einfach. Zum Beispiel: Neu, Kontaktiert, Qualifiziert, Angebot, Gewonnen, Verloren.
Dann wird gefragt, was einen Lead ausmacht. Und was in einem Kontaktdatensatz gespeichert werden sollte. Und welches Ihrer Formulare einen solchen Datensatz erstellen sollte. Und was genau ein “Kunde” ist – die Person, die den Termin vereinbart hat, oder diejenige, die bezahlt hat. Und ob diese Umsatzzahl aus dem CRM oder vom Zahlungsdienstleister stammen sollte, da sich diese beiden Quellen auf Dauer nicht einig sein werden.
Keine davon ist eine Software-Frage. Jede einzelne davon ist eine strategische Frage, die sich als Einrichtungsassistent tarnt und in der Regel bei demjenigen landet, der gerade die Maus in der Hand hält.
Genau diese Lücke soll der „Foundation Sprint“ schließen.
Ein CRM-Build ist eine Entscheidungsliste im technischen Gewand
Folgendes passiert in der Regel, wenn ein Unternehmen direkt zur Umsetzung übergeht.
Die Entwicklung verläuft reibungslos. Technisch gesehen funktioniert alles – die Formulare werden übermittelt, die Automatisierungen laufen, das Dashboard wird ausgefüllt. Sechs Monate später traut niemand mehr den Zahlen.
Der Grund dafür ist so gut wie nie technischer Natur. Vielmehr wurden hundert kleine Definitionsentscheidungen in aller Eile von verschiedenen Personen getroffen, ohne dass es eine gemeinsame Grundlage gab. Eine Person hat die Phase “Qualifiziert” so definiert, dass Sie haben uns geantwortet. Jemand anderes hat diesen Begriff in folgender Bedeutung verwendet: sie können es sich leisten, uns zu bezahlen. Das Feld “Lead-Quelle” wurde als Freitextfeld belassen, sodass es nun die Einträge “LinkedIn”, “linkedin”, “Linked In”, “LI-Kampagne” und „Sarah“ enthält. Das Kaufereignis wird ausgelöst, wenn jemand auf die Buchungsschaltfläche klickt, und nicht erst bei der Bezahlung. Das bedeutet, dass die Werbeplattform vier Monate lang sehr gut darin geworden ist, Personen zu identifizieren, die zwar klicken, aber nicht kaufen.
Jeder dieser Schritte ist reversibel. Die Umkehrung ist in allen Fällen aufwendig, da sich zu diesem Zeitpunkt bereits echte Daten auf der falschen Struktur befinden.
Das CRM war an nichts davon schuld. Das CRM hat genau das getan, was ihm gesagt wurde. Es gab ihm nur nichts zu sagen.
Was der „Foundation Sprint“ eigentlich ist
Drei bis vier Wochen. Fünf Phasen – Nachverfolgung, Positionierung, Customer Journey, Kanäle und Kennzahlen. Eine praktische Anleitung am Ende, die Sie Ihrem Team an die Hand geben, an einen zukünftigen Mitarbeiter weitergeben oder direkt als Grundlage nutzen können.
Es handelt sich weder um eine Markenübung noch um eine Präsentation. Das Ergebnis ähnelt eher einer Spezifikation: Das sind unsere Zielkunden, das sind die Kriterien, die sie auszeichnen, das ist der Weg, den sie vom ersten Besuch bis zum Kauf zurücklegen, das sind die Kanäle, über die wir sie in welcher Reihenfolge erreichen, und das sind die Kennzahlen, anhand derer wir messen, ob das Ganze funktioniert hat.
Manches davon klingt nach einer Marketingstrategie. Das ist es auch. Aber wenn man sich ansieht, was dabei herauskommt, wird der Sinn deutlicher.
Die vier Dinge, die Ihr CRM nicht für Sie entscheiden kann
- Was die einzelnen Phasen Ihrer Pipeline bedeuten.
Nicht, wie sie heißen – sondern was sie bedeuten. Eine Phase benötigt ein Einstiegskriterium und ein Ausstiegskriterium – andernfalls handelt es sich nicht um eine Phase, sondern um einen Ordner. Foundation ordnet die Kundenreise von Anfang bis Ende und legt fest, wodurch ein Geschäft in die jeweilige Phase gelangt und wodurch es wieder daraus entfernt wird. Ohne diese Vorgaben ist Ihre Pipeline lediglich eine Sammlung von Etiketten, zwischen denen die Mitarbeiter die Geschäfte nach eigenem Ermessen hin- und herverschieben, und Ihre Prognose ist nichts weiter als ein Gefühl, dem eine Zahl angehängt ist.
- Was in den einzelnen Feldern stehen darf.
Eine CRM-Eigenschaft ist nur dann sinnvoll, wenn jeder Wert einem kontrollierten Vokabular zugeordnet ist. Freitextfelder machen eine Kategorisierung zunichte – man kann alles Mögliche darin eingeben, was schließlich auch jeder tut, und kein Bericht kann die Daten danach gruppieren.
Aber ein kontrolliertes Vokabular lässt sich nicht aus dem Nichts erstellen. Die Liste der gültigen Werte für “Kundentyp” ergibt sich aus Ihrer ICP-Arbeit. Die Liste für “primärer Auslöser” stammt aus Ihrem Trigger-Playbook. Die Liste für “Abbruchgrund” entspricht Ihren Einwänden, die Sie zugeordnet haben. Jedes Dropdown-Menü in einem gut aufgebauten CRM ist eine strategische Entscheidung, die zuvor getroffen und dann kodiert wurde. Überspringt man den vorherigen Schritt, erhält man standardmäßig ein Freitextfeld, da es nichts anderes gibt, was man in die Liste eintragen könnte.
- Was gilt als Umsatz?.
Dieses ist insgeheim das teuerste. Sie müssen entscheiden, welches konkrete Ereignis einen tatsächlichen Geldtransfer darstellt – im Unterschied zur Absicht, Geld auszugeben –, etwa einen Buchungsklick, das Ausfüllen eines Formulars oder das Versenden eines Angebots. Anschließend benötigen Sie eine einheitliche, verbindliche Datenquelle für diese Zahl, die sich über Ihre Website, Ihr CRM und Ihre Zahlungsaufzeichnungen erstreckt.
Das klingt selbstverständlich – bis drei Dashboards drei unterschiedliche Zahlen anzeigen und niemand sagen kann, welche davon richtig ist. Eine falsche Einschätzung verzerrt nicht nur die Berichterstattung. Sie führt auch dazu, dass jedes Pfund der Werbeausgaben fehlgeleitet wird, denn Werbeplattformen optimieren ihre Leistung entsprechend der Definition von Erfolg, die Sie ihnen vorgeben.
- Welches CRM Sie tatsächlich benötigen.
Die Entscheidung zwischen HubSpot, Salesforce und Pipedrive hängt von Ihrem Team, Ihrem Budget, der Komplexität Ihrer Abläufe sowie davon ab, wie Partner- und Kundendaten durch das System fließen müssen. All dies sind Ergebnisse von „Foundation“. Wenn Sie sich zuerst entscheiden, wählen Sie ein Tool für ein Unternehmen aus, das Sie noch nicht vollständig beschrieben haben – in der Regel überdimensionieren Sie damit für eine Phase, die Sie noch nicht erreicht haben.
Wir haben das bei uns selbst ausprobiert, und es hat etwas gefunden
Der „Foundation Sprint“ von BLND wurde als Pilotprojekt durchgeführt, noch bevor wir das erste Produkt verkauft hatten. Es waren dieselben fünf Phasen und dieselbe Prüfung, die auch auf uns angewendet wurden.
Die Tracking-Prüfung ergab das übliche Bild: Interner Team-Traffic, der in den Analysedaten enthalten war und die Zahlen künstlich in die Höhe trieb, wichtige Ereignisse, die zwar angelegt, aber nie live veröffentlicht wurden, sowie UTMs, die kanalübergreifend uneinheitlich verwendet wurden.
Dann fand es das Quiz.
Bei unserem Diagnose-Quiz gingen neunzehn Antworten ein. Achtzehn davon stammten von uns, die das Quiz getestet haben. Die neunzehnte Antwort kam von einer echten Person außerhalb des Unternehmens, die alle Fragen beantwortet und um ihre Ergebnisse gebeten hatte.
Sie haben sie nie erhalten. Die Übermittlung führte zu keinem Kontakteintrag, löste keine Aufgabe aus und benachrichtigte niemanden. Sie landete in einer Tabelle ohne Verantwortlichen und blieb dort liegen.
Nichts war defekt. Jedes einzelne Bauteil funktionierte genau so, wie es konstruiert worden war. Es gab einfach kein System, das das Bauteil, das den Hinweis erfasst hatte, mit dem Bauteil verband, das darauf reagiert hätte – denn niemand hatte jemals festgelegt, was dazwischen geschehen sollte.
So sieht eine fehlende Grundlage von innen aus. Keine Fehlermeldung. Eine stille, einwandfrei funktionierende Lücke.
Was die Stiftung bewusst nicht tut
Es lohnt sich, die Grenze klar zu definieren, denn genau das macht die Sequenz authentisch.
Foundation baut Ihre Infrastruktur nicht auf. Am Ende unseres Projekts war das CRM immer noch nicht eingerichtet. Die Umsatzereignisse waren immer noch nicht live. Das serverseitige Tracking war immer noch nicht konfiguriert. Unsere drei Kundenprofile waren immer noch Hypothesen – gut recherchiert, auf echten Marktdaten basierend und noch nicht durch eine einzige Konversion bestätigt.
Das ist kein Defizit im Sprint. Es ist die korrekte Form des Ergebnisses. In der Grundlagenphase werden die Strategie und der Zielzustand festgelegt – was das System leisten muss und welche Bedeutung jeder einzelne Teil davon hat. Die Entwicklung der Infrastruktur, auf der das System läuft, erfolgt im System-Sprint. Die Überprüfung der Hypothesen findet statt, sobald Daten durch das System fließen.
Die Alternative ist schlechter und kommt viel häufiger vor: Man baut zuerst die Infrastruktur auf und stellt erst dann fest, welche Annahmen falsch waren, wenn man bereits über Daten aus achtzehn Monaten verfügt, die auf diesen Annahmen basieren.
Was das für Sie bedeutet
Wenn Sie kurz davor stehen, ein CRM-System einzuführen, müssen Sie vierzig Entscheidungen treffen – ob Sie das nun planen oder nicht. Die einzige wirkliche Wahl besteht darin, ob Sie diese Entscheidungen bewusst, an einem Ort und vor der Implementierung treffen – oder eine nach der anderen, unter Zeitdruck, und so, dass sie von demjenigen, der gerade am nächsten an der Tastatur sitzt, dauerhaft in ein live geschaltetes System einprogrammiert werden.
Die Grundlage besteht darin, sie drei bis vier Wochen lang gezielt zu üben.
Dann ist der Aufbau des CRM-Systems nicht mehr nur eine strategische Maßnahme, die über ein Einstellungsmenü durchgeführt wird, sondern wird zu dem, was es von Anfang an hätte sein sollen: eine Konfiguration. Sie wissen bereits, was die Phasen bedeuten. Sie wissen bereits, was die Felder enthalten. Sie wissen bereits, was als Verkauf gilt.
Das ist das gesamte Argument für diese Abfolge.
Sie haben Ihre Strategie bereits festgelegt und sind bereit, das dahinterstehende System aufzubauen? [So funktioniert die CRM-Implementierung in unseren drei Sprints →]
Sie sind sich nicht sicher, welches Sie benötigen? [Mach das Quiz] oder [Einen „Deep Dive“ buchen].
